Politische Werbung: Neue EU-Pflichten ab Oktober 2025

Die EU-Verordnung 2024/900 schafft europaweite Regeln für die Kennzeichnung und Transparenz politischer Werbung – egal ob online oder offline. Ziel ist, dass politische Werbung klar gekennzeichnet wird, sodass EU-Bürgerinnen und -Bürger diese erkennen, nachvollziehen können, wer dahintersteht, und sehen, warum sie gezielt angesprochen wurden (Targeting).

Ab wann gilt die Verordnung? Die Vorschriften gelten ab dem 10. Oktober 2025. Unternehmen sollten sich daher frühzeitig vorbereiten, insbesondere wenn sie regelmäßig mit Auftraggebern aus der Politik zusammenarbeiten (z. B. Parteien, Kandidaten für ein Wahlamt oder Inhaber eines solchen, Organisationen für politische Kampagnen).

Was bedeutet das für Druck- und Medienunternehmen? Direkt betroffen sind Druckereien und Mediendienstleister, die politische Werbedienstleistungen erbringen und dabei direkten Einfluss auf Inhalt oder Gestaltung der politischen Werbung haben, die also z. B. Inhalte gestalten, Kampagnen mit vorbereiten oder selbst als Verbreiter von politischer Werbung auftreten. In solchen Fällen gelten Druck- und Mediendienstleister als Anbieter politischer Werbedienstleistungen und müssen spezifische Pflichten nach der Verordnung erfüllen.

Unternehmen, die nicht unmittelbar in diese Tätigkeiten eingebunden sind – etwa solche, die vorab freigegebenes Material lediglich drucken und keinerlei Einfluss auf Inhalt oder Gestaltung der Anzeige nehmen –, tragen keine direkten Pflichten nach der Verordnung. Sie können jedoch eine unterstützende Rolle dabei spielen, ihren Kunden beim Erfüllen der Anforderungen für gedruckte Materialien zu helfen.

Der in der Anlage beigefügte Leitfaden von Intergraf führt die Pflichten der Verordnung im Detail aus und enthält Vorlagen für die Umsetzung. Hier folgt eine Kurzübersicht:

Welche Pflichten können entstehen? Wenn Druck- und Mediendienstleister in den Anwendungsbereich fallen, müssen sie unter anderem:

vom Auftraggeber eine Erklärung einholen, dass es sich um politische Werbung handelt, sicherstellen, dass vertragliche Vereinbarungen den Anforderungen der Verordnung entsprechen, Dokumente zu den erbrachten Dienstleistungen über einen Zeitraum von 7 Jahren aufbewahren, einschließlich in Rechnung gestellter Beträge bzw. erhaltenen Vorteilen und der Herkunft der Zahlung. ggf. die Werbung mit einem deutlich sichtbaren Label und einem Hinweiskasten kennzeichnen. Praxisrelevant: Kennzeichnung von Anzeigen Für gedruckte Medien schreibt die Verordnung vor, dass politische Anzeigen in einem klar erkennbaren Kasten gekennzeichnet werden müssen. Dazu gehören u. a.:

ein Hinweis, dass es sich um politische Werbung handelt, der Name des Auftraggebers, der Bezug zu der Wahl, dem Gesetzesvorhaben oder der Kampagne, einen Transparenzhinweis (z. B. Angaben zu Identität, Finanzierung, Laufzeit, Zahlungsquellen). Die Kennzeichnung kann entweder direkt im Druck oder über einen QR-Code erfolgen. Vorlagen dafür enthält der Leitfaden von Intergraf.

Empfehlung für Druck- und Medienunternehmen Prüfen Sie, ob Ihr Unternehmen als Dienstleister ohne Einfluss (nicht im Anwendungsbereich) oder als Dienstleister mit Einfluss auf die Gestaltung von Inhalten (Pflichten treffen zu) einzuordnen ist.

Machen Sie sich mit den technischen Anforderungen vertraut, um Kunden bei der korrekten Kennzeichnung zu unterstützen (s. Leitfaden in der Anlage).

Halten Sie interne Prozesse bereit, falls Sie in Zukunft als Anbieter von politischer Werbung tätig werden wollen.

Fazit Die meisten Druck- und Mediendienstleister werden keine direkten Pflichten haben, solange sie nur den Druckauftrag ausführen. Dennoch ist es wichtig, die neuen Vorgaben zu kennen, um Kunden darauf aufmerksam machen zu können.

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