Rückkehr zum Opt-out-Modell in Frankreich: Deutliches Signal für die Angebotskommunikation im stationären Handel

Beim „Opt-out“-Modell muss deutlich mit einem Sticker auf dem Briefkasten „Bitte keine Werbepost einwerfen“ erklärt werden. Nur dann darf keine Werbepost im Briefkasten landen. Im Gegensatz zum „Opt-in“-Modell: Der Verbraucher erhält nur dann Werbepost, wenn auf dem Briefkasten ein Sticker „Bitte Werbepost einwerfen“ angebracht ist. Die Gründe für die Rückkehr zum Opt-out in Frankreich sind vielfältig: Der stationäre Handel hatte in den Testgebieten nennenswerte Umsatzeinbrüche sowie den Verlust eines zentralen Kanals der Angebotskommunikation zu verzeichnen. Das 2022 gestartete Pilotprojekt endete mit einem klaren Signal an den Einzelhandel und den europäischen Markt.

Versuch gescheitert: Stationärer Handel unter Druck

In den betroffenen Testregionen hatten Unternehmen und insbesondere der stationäre Handel mit messbaren Umsatzrückgängen zu kämpfen. Ein Grund: Die Angebotskommunikation über klassische Haushaltswerbung wurde durch die „Opt-in“-Regelung erheblich erschwert oder ganz unterbunden. Der Verlust dieses niederschwelligen und flächendeckend wirksamen Kommunikationskanals traf insbesondere kleinere und mittelständische Händler empfindlich. Die französischen Erfahrungen zeigen deutlich, wie stark Handelsumsätze mit der Verfügbarkeit verlässlicher Werbekanäle verknüpft sind. Die unadressierte Haushaltswerbung bleibt ein relevanter Hebel für Angebotskommunikation, Verbraucherinformation und regionale Sichtbarkeit – und ist zugleich ein niederschwelliges Mittel, um Kaufkraft lokal zu aktivieren.

Nachhaltigkeit durch Effizienz statt Verbote

Das Ziel des französischen Pilotprojekts war erklärtermaßen ökologischer Natur: weniger Papierabfall, mehr Ressourcenschonung. Die Realität jedoch zeigt: Pauschale Einschränkungen oder Verbote führen nicht automatisch zu mehr Nachhaltigkeit – im Gegenteil. Ein erheblicher Teil der Verbraucher:innen reagierte auf den Wegfall gedruckter Angebote mit digitalem Mehraufwand, erhöhter Bildschirmzeit oder dem vollständigen Verlust der Angebotsübersicht – was sich wiederum auf Kaufentscheidungen und Mobilitätsverhalten auswirkt.

Umwelt.Bewusst.Gedruckt

Die deutsche Druck- und Medienwirtschaft zeigt seit Jahren, dass Nachhaltigkeit und Print kein Widerspruch sind. Mit der Brancheninitiative „Umwelt.Bewusst.Gedruckt“ dokumentiert die Branche transparent ihre Umweltstandards – von der ressourcenschonenden Papierwahl über klimaneutrale Produktion bis hin zur lückenlosen Recyclingfähigkeit.

Ein Blick in die Zahlen macht dies deutlich: Rund 80 Prozent der in Deutschland eingesetzten Papierfasern bestehen aus Recyclingmaterial. Gedruckte Werbemittel wie Prospekte durchlaufen in der Regel bis zu zehn Recyclingzyklen, bevor sie dem Kreislauf endgültig entnommen werden. Hinzu kommt: Moderne Drucktechnologien und effiziente Verteilprozesse ermöglichen eine punktgenaue Zielgruppenansprache – bei minimalem Ressourcenverbrauch pro Kontakt.

Freiwilligkeit statt Regulierung: Das deutsche Opt-out-Modell

Auch in Deutschland steht die unadressierte Haushaltswerbung regelmäßig im Fokus politischer Debatten. Doch das Opt-out-Prinzip, bei dem Haushalte aktiv den Empfang von Werbung unterbinden können („Keine Werbung“-Aufkleber), hat sich bewährt – sowohl aus Verbrauchersicht als auch im Sinne einer freien, wettbewerbsneutralen Angebotskommunikation.

Der Bundesverband Druck und Medien (BVDM) setzt sich entschieden für den Erhalt dieser Freiwilligkeit ein. Ein verpflichtendes „Opt-in“-Modell, wie es in Frankreich getestet wurde, würde auch hierzulande gravierende wirtschaftliche Folgen für Handel, Logistik, Medien und Druckindustrie nach sich ziehen. Besonders betroffen wären kleine, lokale Anbieter, Vereine oder Gemeinden die nicht über die Mittel verfügen, in großflächige digitale Werbekampagnen zu investieren.

Fazit: Gedruckte Werbung bleibt nah, nützlich und nachhaltig

Die Entscheidung in Frankreich sollte als Weckruf für Deutschland und die EU verstanden werden: Umweltziele lassen sich nicht durch pauschale Einschränkungen erreichen, sondern durch intelligente, datenbasierte Lösungen, die Ökologie und Wirtschaftlichkeit in Einklang bringen.

Die deutsche Druck- und Medienbranche ist bereit, ihren Beitrag zu leisten – mit Transparenz, Effizienz und Innovationskraft. Gleichzeitig braucht es einen verlässlichen Rahmen, der den Zugang zu bewährten Kommunikationsmitteln wie der Haushaltswerbung weiterhin ermöglicht.

Gedruckte Angebote sind kein Anachronismus, sondern ein essenzieller Bestandteil der Informationsfreiheit – regional verankert, ressourcenschonend produziert und hochwirksam im Alltag der Verbraucher:innen.